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定位:让自己与众不同!

发布时间:2016-04-11 14:27:05    作者:诸葛瑾    来源:263云通信
摘要:“再小的个体,也有自己的品牌”这是微信公众平台首页里的Slogan

《我是歌手》第四季一路平淡,但收官之战引爆了热点话题:容祖儿首轮被淘汰,李玟夺冠;何炅主持因口误较多,再次被拿来与汪涵的机智救场灵活应对做对比。

“再小的个体,也有自己的品牌”这是微信公众平台首页里的Slogan,《我是歌手》热点引爆的背后其实是他们每个人在大众心智中定位形成的品牌消费群体的撕逼:老狼摇滚情怀不灭,李克勤演绎粤语经典,张信哲释放回忆潮水,容祖儿演绎动感火辣,黄致列金曲混搭,徐佳莹清新告白,李玟国际范十足。

早有阅读杰克·特劳特《定位》(被评为有史以来对美国营销影响最大的观念)系列相关书籍,借此聊聊定位和品牌。

 

1、定位与心智

说到定位就不得不谈谈我们的心智模式,因为它根植于我们心中,影响着我们如何认知、理解、接受这个世界。在这个信息爆炸和过度传播的世界里,是我们的心智屏蔽和过滤了很多信息,只接受与我们的经验、认知相吻合的东西,我们获取的只是我们关心的,我们看到的只是我们想看到的。

正因如此,一个品牌要想被大众所接纳,就需要通过一些方法战略去占领消费者的心智资源,在他们的心智中完成品牌注册,成为他们消费选择的一部分。这就需要一个准确的品牌定位,定位就是在消费群体的心智中占据最有利的位置,让自己的品牌成为某个类别或特性的代表,使其在潜在消费群体的心智中与众不同

 

2、心智阶梯

大家应该都知道世界上第一个登上月球的人是阿姆斯特朗,中国第一个进入太空的人是杨利伟,但试问你知道第二个、第三个人……是谁吗?

可见,在这个信息爆炸的社会里,我们的心智容量是不足的,有心理学家研究说:“普通人的心智不能同时处理7个以上的单位”;但要我们随便说出一个自己日常消费品类的7个品牌,我们不一定能数得出来,就拿可乐来说,除了可口可乐和百事可乐,你还能再很快列举5个出来吗?这就是心智阶梯,成为第一,是进入消费群体心智的捷径。

 

3、三种定位方法

1)抢先占位

在任何一个领域,都存在着价值阶梯,当这些阶梯空置没有品牌占领的时候,可以抢先占位,完成在潜在消费群体心智的注册。这种方法可以让品牌建立长久性的优势,让对手很难替换。

比如BAT都是抢先占位的典型:腾讯占据“社交”心智资源,所以只要说到聊天,就会想到微信或者QQ;百度占据“搜索”心智资源,所以凡事不明问度娘;阿里巴巴占据“电商”心智资源,所以网上买东西大家都会想到淘宝天猫。他们之所以强大,是因为在占据这样的优势心智资源后,还能细分出子类心智资源,牢固的组成心智资源生态圈。

这里需要提防的是占据先机后品牌延伸的陷阱,很多人都认为可以利用现有的品牌资产在新的领域获得竞争力,其实不然,这样的例子国内数不胜数,比如茅台出了茅台啤酒,腾讯推出了企业邮箱,结果显然是令人失望的,因为茅台占有的是“白酒”的心智资源而不是“啤酒”,腾讯占有的是“社交”心智而不是“企业邮箱”,“企业邮箱”的心智资源已被263企业邮箱捷足先登。

2)关联定位

现在竞争白热化的社会,没那么多空白的地方等着我们去占领,黄金地段被人拿走了,可以通过和它关联在一起获得一席之地。金蝶软件曾经就通过“北用友,南金蝶”的关联定位宣传,借用友的发展势头快速崛起。

3)为竞争对手重新定位

这种方法的原理就是发现竞争对手的弱点,把竞争对手挤开,完成在消费群体心智中的置换,从而获得竞争优势。

百事可乐是一个典型的例子,在可乐这个心智资源里,可口可乐稳如泰山、历史悠久,它的配方全世界也只有7个人知道,也正是这样,百事可乐把可口可乐定位为落伍老土的可乐,将自己定位为“年轻人的可乐”,从此走上腾飞之路,这也就是为什么我们看到百事可乐的广告总是与运动、流行巨星等“年轻人”这个核心资源相关的原因。

 

4、定位与传播

找到心智资源,准确定位后,传播就需要围绕品牌定位去开展,广告作为传播的一种手段,邓德隆(特劳特中国区合伙人)认为:“没有定位的广告,效果无法积累,会迷失品牌推广的最佳策略,可能只是为领导者做嫁衣,有时甚至会帮倒忙,破坏品牌自有的传播价值,很难帮到一线人员,最重要的是不可能真正建立起品牌。”

这里说两个例子,脑白金主打孝敬老人“送礼”,广告与和画面一直没变:“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,史玉柱认为营销就是要不断强化;再说王老吉(更名加多宝),凉茶是广东一带的特色需求,一直很难走出华南,后来通过“怕上火”的定位,红罐黄字加上“怕上火喝王老吉”持续轰炸,由广东走向全国,甚至超越了可口可乐在华的销售额。

这就是围绕品牌定位强化的效果,任何一个品牌,都应该将自己的定位提炼出来,然后把这个概念去宣传、去深化、去稳固,直到牢牢占据消费群体的心智,成为他们的消费选择。

 

5、尾声

特劳特还提出了很多和定位相关的问题和应对方法,应用范围也很广泛:个人、企业、地区、国家;总结来说,无论是个人,还是企业、地区、国家,如果想要品牌形象能有一席之地,就必须有一个定位,占据一个心智资源,其他活动都是协助去建立、加强和巩固这个定位,让自己与众不同。


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